前不久，在佛山市陶瓷行業協會“第五屆會員大會三次會議暨年會”上，佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹作《危機&挑戰——瓷磚行業發展現狀與分析》主題演講。

潘炳森 攝影

尹虹在演講中主要講了瓷磚行業發展的8個危機與8個挑戰。

8個危機包括：中國瓷磚發展步入衰退期；房地產爆雷，爆雷，再爆雷；救市政策頻出，效果甚微；疫情防控，一些地方層層加碼，嚴重影響經濟；節能減排，雙碳雙控；原材料、燃料等成本上漲；市場碎片化、去中心化，增加滿足市場成本；勞動糾紛，稅費壓力。

8個挑戰包括：瓷磚產業是否繼續擁抱房地產；精裝房比例大幅下滑，大B渠道收窄；品牌集中度不斷提高，擠壓中小品牌；小B端成瓷磚營銷主戰場；成品交付，行業服務向縱向發展；多品類（品牌）集成店成趨勢，橫向擴張；瓷磚市場營銷的重構；瓷磚產業擴張之路在何方。

01.中國瓷磚發展步入衰退期，佛山建筑陶瓷開窯率59.79%

尹虹在演講中指出，當前瓷磚行業產能過剩，產量過剩，需求下降，銷量下滑，產品生產端與出口端全面下滑，嚴峻形勢空前，這顯示出中國瓷磚發展整體步入衰退期。

7月28日，佛山市陶先行業協會發布了2022年上半年（1-6月份）佛山市轄區陶瓷行業的相關統計數據，墻地磚產量3. 70億平方米，同比下降13. 3%；衛生潔具的產量1007. 71萬件，同比下降4. 1%。

據海關統計數據：2022年1-6月，我國陶瓷磚出口2. 55億平方米，相比2021年上半年的2.95億平方米，下滑13. 64%，出口額為18.89億美元，同比下滑2.63%。

佛山市轄區共有陶瓷企業47家，生產線228條，正在生產窯爐146條(至6月30日)，開窯率64. 04%。其中建筑陶瓷35家，生產線194條，正在生產116條，開窯率59.79%。

司法網絡平臺查詢發現，在8月25-9月1日之間，廣東、福建、山東、江西等地有5家陶企資產拍賣，合計起拍價約1.65億元。

通過阿里拍賣、京東拍賣不完全統計發現，2020-2022年(截止至8月10日)以來全國已有120家陶企的152項房產土地、機械設備在公開平臺進行拍賣，標的物預估金額合計40億元；其中，共有79項貴產成功拍出，總成交金額為15.03億元。

02.房地產爆雷、爆雷、再爆雷，地產商欠款瓷磚企業約1000億

商品房銷售量、價齊跌，投資、到位資金全面下滑，房地產時代已經或將結束，建筑陶瓷與房地產唇齒相依，榮辱與共；城門失火，殃及池魚。

1-10月份，全國房地產開發投資113945億元，同比下降8.8%；其中，住宅投資86520億元，下降8.3%。

房地產開發企業房屋施工面積888894萬平方米，同比下降5.7%；其中，住宅施工面積628278萬平方米，下降5.9%。

房屋新開工面積103722萬平方米，下降37.8%；其中，住宅新開工面積75934萬平方米，下降38. 5%。

房屋竣工面積46565萬平方米，下降18.7%；其中，住宅竣工面積33771萬平方米，下降18. 5%。

房地產對建筑、建材行業影響最大，南通六建拍賣上架；瓷磚行業的7家瓷磚上市公司，應收大約125億，最大的40+億。整個房地產行業在瓷磚行業的欠款大約在800-1000億。

2022年過半，全國大多數房企都在收縮、躺平、降價、回款自救；而地產的供應商就是泛家居體系各行業的龍頭企業，多數傷筋動骨。

截至目前，30家爆雷房企的負債規模共近7萬億元。這里都是正式“爆雷”的30家房企，估計目前即將“爆雷”的房企不會少于這個數。

202年年市正州AH股共有52家家居企業披露，2022年上半年業績預告；其中28家企業預計虧損，占比超半，按下限合計行損超57億。

03.救市政策頻出，效果甚微，消費需求和信心均不足

半年多來的救市，市場不領情，需求與信心不足。

據央行數據，2022年上半年人民幣存款增加18.82萬億元，同比多增4.77萬億元。

2022年上半年住戶存款增加10.33萬億元，2021年上半年住戶存款增加7.45萬億元，2020年上半年住戶存款增加8.33萬億元，2019年上半年住戶存款增加6.82萬億元。同比上半年住戶存款持續增加。

9月5日，濟南市國資委官網發布《收購存量房源助力租賃市場——集團公開采購社會優質存量房作為租賃儲備房源》。濟南城市發展集團資產運營管理有限公司將在全市收購3000套商品房，用于租賃儲備住房，項目資金來源為自籌資金。

濟南城市發展集團有限公司于2020年7月12日批準成立，為屬一級國有獨資的功能性企業。

歸根到底，買房的關鍵就是需求+信心，其他都是次要因素。

04.節能減排，雙碳雙控；增加壓力，橫生枝節

8月24日，廣東省發展改革委發布《廣東省“兩高”項目管理目錄(2022年版)》，建筑陶瓷、衛生陶瓷均在目錄內。值得商榷的觀點如下：

首先，是否有必要搞出一個“兩高”項目出來，高污染高能耗有嚴格的評判標準嗎?

其次，既然建筑衛生陶瓷在目錄內，那么日用陶瓷、電瓷、磚瓦等為什么不在目錄內呢?

陶瓷燒成天然氣化，節能減排標準層層加碼，如懸在陶企頭上的一把利劍。

“能耗限額，電耗限額。”是偽命題么？

05.原材料、燃料等成本上漲，氧化鋅漲到19500多元/噸

煤漲價、天然氣漲價、LNG漲價、集中供氣漲價。

原材料、化工料漲價，氧化鋅價格由此前的17000多元/噸，漲到現在的19500多元/噸，碳酸鋇的淄博落地價現已漲到每噸3700元，而去年便宜時才2300元/噸。

原材料價格的上漲，將對企業生產經營產生直接影響。在獲利動機的驅使下，企業總是希望能夠把原材料價格上漲的影響向后傳導給用戶，但這一想法是否可實現，取決于企業對產品價格的掌控能力。

大企業可以借助加強成本管理，或是借助成本節約型技術進步，來緩沖原材料成本上漲帶來的不利影響；中小企業則很難在成本管理與技術進步方面有所作為。

因此，原材料價格的上漲，帶給中小企業的沖擊，要遠大于大企業。運費漲價，用工成本上漲，似乎總是只漲不跌，雪上加霜。

06.經銷商/設計師/消費者三環相扣，建立設計師渠道開發和維護體系

當下，整裝，定制，設計師渠道興起。家居家裝行業全屋整裝概念盛行，個性化定制需求不斷抬高；而大部分的家庭裝修設計都是設計師來完成的。

首先，在家居建材行業中，經銷商、設計師、消費者、家居這四個模塊環環相扣。消費者通過設計師收獲專業性，實現個人裝修定制訴求；經銷商借用設計師的專業性設計出適銷產品打開市場贏得口碑，取得店面的長期盈利；設計師一線接觸消費群體，憑借自身的專業設計贏得消費者的信任和依賴，在家居市場擁有更多的話語權。

其次，如何有策略地爭奪設計師方面。建立設計師崗位孵化，建立設計師的開發和維護體系，完善合作規范并制定合作激勵機制。

再次，利用設計師渠道，為品牌發聲。一般高端設計師除了薪酬高之外，在行業內憑借高品質設計也收獲了較好的“口碑”。

在知名品牌強勢深入人心的前提下，有設計師的發聲輔助無疑也是一種提升品牌競爭力的體現。

最后，從產品的生命周期來看，做整裝大家居生意想實現盈利，除了選對品牌之外，價格和服務也是取勝關鍵。

從設計師手中爭取訂單，應明確在整個銷售鏈中完善的服務及優質產品才是讓客戶放心，讓設計師渠道團隊更省心的關鍵點。

07.勞動糾紛/稅費壓力等疊加53家陶企偷逃稅被重罰

企業樹立形象是一個漫長的過程，往往因一次事件會讓企業建立起來的美好的形象一落千丈。做企業不光是盈利，還要有社會責任。

現在是網絡信息共享時代，人們很容易從網上獲得企業的各種信息。

9月陶城報不完全統計，3-8月以來，又有53家陶企、經銷商因偷逃稅合計被罰34.5萬元。

其中，廣東省有4家陶企共計被罰6.3萬元；山東省26家陶企被罰8402.05元；湖南省7家陶企被罰3.73萬元；江西省6家陶企被罰9250元......

今年實施的新的稅費支持政策呈現出規模性、精準性、組合式等特點，規模之大前所未有，超出社會普遍預期，市場主體對政策紅利也很期待。其中，作為“重頭戲”的大規模增值稅留抵退稅，黨中央、國務院要求“已確定的退稅任務上半年基本實施完畢”。

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然沿用過去的思維邏輯做事。”

08.房地產連續爆雷之后，瓷磚企業如何繼續做大B市場

“擁抱資本，擁抱房地產”曾經是我們的口號。

國家統計局：今年1-2月，商品房銷售面積15703萬平方米，同比下降9. 6%。

其中，住宅銷售面積下降13.8%，辦公樓銷售面積增長35.6%，商業營業用房銷售面積增長12.9%；商品房銷售額15459億元，下降19.3%；其中，住宅銷售額下降22.1%，辦公樓銷售額增長18.5%，商業營業用房增長0.6%。

房地產與瓷磚行業唇齒相依，榮辱與共，一損俱損，一榮俱榮。假如房地產皮之不存，瓷磚行業毛將焉附？

房地產、商品房銷售面積雖然大幅下降，但還有私人住宅、辦公寫字樓、商業空間，以及政府新基建、甲方房地產、甲方商業體，這些地方瓷磚依然無處不在。

09.瓷磚市場由集中增量市場向分散存量市場轉變

據奧路云網：1-8月精裝房開盍規模為95.萬套，同比下降47.39%。

2022年1-8月，中國商品住宅精裝項目新開盤累計教量1265個，同比-40.4%；開盤房間累計數量95.2萬套，同此47.3%。

8月，商品住宅開盤精裝項目從房間套數規模站構分析，主要分布在華東、二線城市，占比43.2%、64.8%。全國精裝開盤規膜前三甲城市分別為上海、成都、杭州。

8月，精裝商品住宅整體市場規模同比下滑。其中，建材配套量為120.5千套，配置率為100%，同比-41.4%。

精裝房不是發展方向嗎?現在什么人在買房?什么人在裝修?這是必須思考的問題。

2022年5月，湖南省邵陽市市場監管局、市消保委針對家裝建材行業消費投訴開展了一次線上調查活動。調查結果顯示，81.96%的消費者愿意選擇專業裝飾公司承包裝修。

瓷磚營銷將重返經銷商時代，但不是重回零售時代。

瓷磚市場由過去集中的增量市場，向分散的存量市場轉變。其中房地產精裝修房工程整體上呈現大幅下調趨勢。多種形式的小B端市場格外引人關注。

10.品牌集中度不斷提高，專精特新中小品牌崛起

上世紀90年代中期開始區域經銷商代理制，做大做強+寡頭，緊跟其后。2000年之前，建材超市出現，2014年電商、互聯網+，2018年工程集采、整裝，裝配式建筑將成為主流。

寡頭會形成嗎？中小品牌有機會嗎?區域經銷商體系發展過程中，品牌成長區域扁平化。

瓷磚產品品質、品牌定位差別很大，瓷磚裝飾風格各異，蘿卜青萊各人所愛。

瓷磚營銷渠道多元化，任何瓷磚品牌都不可能在不同定位、各式風格及每個營銷渠道都具有統治地位，大大小小品牌各有各的渠道和客戶。

什么樣的中小品牌最有機會?輕資產的營銷品牌、設計師驅動品牌(BDD)、專精特新的中小品牌將不斷崛起。

11.依賴個體信息/關系/權力等資源將小B端當成瓷磚營銷主戰場

小B端就是與大B端類似的、體量明顯較小且具有集采特征的B端市場。

歐賽斯咨詢發布瓷磚市場數據，房產市場，新商品房33%、自建房38%、舊改22%、二次裝修5%、保障房2%。

2021年陶瓷行業銷售收入3450億，大B端500億元，純零售C端500億元，小B端(設計師整裝大包、家裝小包等)2000億元。

小B端包括房地產甲方、辦公場所、商業空間、商業連鎖、整裝（新基建、舊改），類似集采，實際分散。小B端依賴個體信息因數、關系、權力等資源的供給。

產品&應用由設計主導(BDD)，準確品牌定位，精耕細作的品類，專精特新，特色鮮明，有若干設計中不可或缺甚至，不可替代的特色產品。

完整的廠家、經銷商及設計師的盈利模式，就是持續雙贏、多贏的發展模式。

12.瓷磚在建材成品交付中落后，陶企難道需自己組建家裝公司

現代成品交付，中高端品牌標配，售后服務專業化、職業化、社會化，從材料到定制、交付，這就是方向。

眾所周知，瓷磚是建材家居產品中為數不多的，沒有售后、沒有成品交付的產品。

瓷磚的這種特性，始終把瓷磚就定位在一個半成品。它嚴重地影響了瓷磚最后所呈現的產品質量和效果，而且也影響了瓷磚的品牌屬性。

成品交付沒有到位或無法到位，必須解決：加工前置、倉儲前置、專業售后、服務到家?；�于�?，難道需要自己組建家裝公司?細節決定成??！

13.陶企或經銷商轉型與跨界前提是對新行業的專注和尊重

為了避開目前業內的激烈競爭，有向其他行業跨步的打算，延伸產品線，擴大企業的經營范圍。

跨界不是有資本就能做好，轉型也并非易事。制約型的因素有很多，每個企業都不相同，同時中小型企業在轉型路上還需謹慎，切忌盲目跟風。

轉型與跨界，需要的是對一個行業的專注和尊重，還需結合自身發展情況，利用自身發展優勢將延伸的區域做細做深。

在產品的延伸和研發時，除了要掌握核心技術以外，還需高投入來強化生產力，盡可能使得自身生產設備與時代接軌，布局生產基地，形成自身生產規模優勢，使得在競爭的過程中形成強大的后備力量。

與此同時，緊抓消費者消費需求方向，制定完善系統的服務體系也是企業制勝市場的關鍵因素。

14.瓷磚市場營銷體系重構重點是解決經銷商獲客難題

現代經銷商需熟悉傳統零售、整裝、商業連鎖、設計師主導商業空間、甲方主導的辦公場所、政府主導的新基建、舊改等。

全能的經銷商去哪里找？撼山易，找經銷商難。經銷商體系的重構，營銷體系重構之后的產品體系重構。

例如：產品調整，選取類型產品做市場推廣；營銷調整，針對終端合作伙伴，將重點解決經銷商獲客難題，幫助他們達成二次成交、客戶系統管理等問題。

15.陶企探索擴張之路（收購子公司/裝企，或進軍定制家居）

瓷磚產業擴張之路？收購子品牌(也是品牌提升之路)，收購整裝公司，進軍定制都是擴張之路的路徑之一。

解決生產制造產能過剩、產量過剩，完善自己鋪貼、安裝、加工等品交付售后服務的系統，提升品牌產品的最終呈現，進軍定制，解決繁雜的細節，將材料做成100%的終端產品，整體空間產品。

每一個微小的改變，都有可能孕育著偉大。每一個新事物的誕生，都勢必要歷經重重磨礪。

面對著市場的快速更迭與碎片化，引領新浪潮的弄潮兒，必須時刻保持警惕。很多人因為辨不清方向，于是喪失堅守的勇氣。

如何才能突出重圍駛向勝利？合作，雙贏，多贏，是經濟發展的、社會進步、人際交往的動力。

“革命尚未成功，同志仍須努力。”期待各位同仁繼續努力，開辟瓷磚產業發展的新路徑。